Quali sono i trend su scala globale e le ragioni del disallineamento delle aziende di casa nostra?
Secondo l’indagine condotta dall’Eurostat lungo l’arco del 2016 circa l’utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione da parte delle imprese, solamene il 18% delle aziende italiane con più di 10 dipendenti fa pubblicità su internet.
Il 18%; meno di un quinto!!!
In Europa, solamente le aziende portoghesi manifestano meno fiducia di noi rispetto alla pubblicità online. Mentre ben il 46% delle aziende maltesi fanno regolarmente uso di internet per veicolare i loro messaggi promozionali e non solo; dovremmo aver tutti capito, ormai, che l’online adv non è mera pubblicità ma soprattutto metodo per la creazione di lead (potenziali clienti ben profilati che esprimono interesse verso i nostri prodotti/servizi) con i quali ingaggiare un percorso incentrato sul trasferimento di conoscenza (non solo del brand) e sulla sempre crescente offerta di valore a loro favore.
Nel frattempo, secondo le ricerche condotte dall’inglese Juniper Research, tra i grossi nomi delle aziende specialiste in analisi di mercato e business intelligence, nel 2020 la spesa globale in on line adv raggiungerà i 285 miliardi di dollari.
Di fatto, nell’ultimo decennio, il settore non ha mai conosciuto crisi; la sua crescita è sempre stata esponenziale, “Up and to the Right” (in alto e a destra), come direbbe Richard Stiennon.
Ma qualcosa è cambiato nel 2016, non solo in Italia.
Secondo Standard Media Index, specialista nella raccolta ed elaborazione di dati riguardanti i budget pubblicitari impiegati in UK, USA e Australia, la crescita dell’online adv ha drasticamente rallentato; passando dal +26,2% del 2015 al 13,3% del 2016, con un crescita, nel secondo quadrimestre del solo il 7.1%.
Siamo tutti coscienti del fatto che il 2016 è stato un anno quantomeno atipico e, per molti versi, memorabile, basta pensare ai vari avvenimenti che hanno fatto parte dell’agenda dei media su scala globale.
Ma siamo certi che un particolare trend colpirà anche gli esperti di marketing più navigati.
Alla decrescita del mercato dell’online adv è corrisposto un incremento degli investimenti pubblicitari rivolti verso media tradizionali (tv in primis) sulla scorta, soprattutto, dei grandi eventi mediatici dell’anno appena passato (come olimpiadi ed elezioni americane).
Eppure, i vantaggi offerti dall’online adv rimangono del tutto irraggiungibili dai media tradizionali.
Nessuna delle innovazioni tecnologiche che hanno investito il mondo dei device impiegati dall’industria del home entertainment può, anche lontanamente, donare alle aziende le capacità di targetizzazione propria del medium internet.
Con nessun media tradizionale si possono attivare approcci pubblicitari fondati su dinamiche di remarketing (basti pensare alle opzioni offerte da Google su YouTube e AdWords) o di indirizzamento di messaggi a pubblici iper-specifici (ad esempio, la profilazione per interessi di Facebook).
Allora, quali sono le ragioni di questo trend?
Perché, soprattutto in Italia, si investe poco nella pubblicità on line?
Occorre, prima di tutto, ammettere che a partire dai giganti Google e Facebook, la crescita di modelli di business online incentrati su enormi raccolte pubblicitarie ha portato allo svilimento dell’esperienza di navigazione degli utenti. Di fatto, il sovraccarico di messaggi pubblicitari ha prodotto un drastico abbassamento dell’attenzione rispetto alle comunicazioni commerciali e i pollici sono diventati sempre più veloci a scorrere bacheche e pagine di ricerche.
Al contempo, però, sono innumerevoli i casi di pubblicità su internet diventate addirittura virali e non si tratta solamente di video con casting e budget stellari. Ricorderete tutti dello spot “Friends Furever”, di Android, incentrato sull’interazione tra una scimmia e un cane e condiviso quasi 7 milioni di volte sui social.
Quindi solamente i video garantiscono successo nella pubblicità su internet? No, ovviamente no, anche se indiscutibilmente rimane un media capace di creare un altissimo grado di engagement del pubblico.
Ciò che conta è, e sempre sarà, la capacità degli imprenditori di farsi promotori di una cultura del marketing in grado di guidare efficaci decisioni di marketing e di business in genere.
Non esiste guru del marketing capace di garantire il massimo dell’efficacia di una campagna AdWords se essa non viene guidata e giustificata da una strategia promossa e condivisa da vertici aziendali coscienti delle recenti innovazioni nel campo del marketing.
Un miliardo di click non porta a nulla se non viene incanalato in un’attenta strategia di marketing.
Cari imprenditori, correte a studiare le basi della pubblicità online e solamente dopo contattate una buona agenzia di comunicazione. E soprattutto, non trascurate mai l’importanza di avere il pieno controllo su tutte le attività di marketing della vostra azienda.
