Per farla semplice: butta fuori una cosa sensata, falla vedere a molta gente,
controlla, impara e migliora!
Hai mai provato a definire la strategia di marketing della tua impresa? Non sto parlando di fare una campagna sconti a fine mese, sto parlando di “leggere”, prevedere e guidare i comportamenti dei tuoi potenziali clienti nel futuro. Noi lo facciamo ogni giorno, lo abbiamo fatto per centinaia di aziende, permettimi quindi di condividere con te alcune considerazioni su quello che è il processo più performante che abbiamo studiato e testato.
1. Definisci i tuoi obiettivi, tra sogno e realtà
Una strategia ha senso solo se hai obiettivi precisi. Senza obiettivi ben chiari e numericamente definiti la tua idea è solo un sogno.
E un obiettivo, per quanto grande possa essere, deve essere stato “disegnato” su basi solide. Se da una parte devi avere obiettivi -e sogni- importanti (ma chi ha sogni banali e noiosi? Sopravvivere? Crescere dello 0,8%?! Mica sei il Presidente del Consiglio ;), devi sapere con certezza quanto riuscirai a dare al mercato, di quali risorse disponi. inutile cercare di fatturare il triplo in un anno se non hai le risorse per farlo. Puoi anche delineare tutto quello che vuoi ottenere, ma scrivi su un pezzo di carta cosa ti serve per poterlo fare: vuoi fatturare il doppio? Bene, di cosa hai bisogno per riuscirci? Hai bisogno di più persone, di maggiori competenze, di macchinari migliori? Solo tu puoi saperlo, e delle basta una semplice “lista della spesa” per prevedere e guidare il tuo futuro, anche se ancora non hai tutto in mano. Insomma, vola col pensiero ma tieni i piedi ben saldi sul terreno.
E se ancora non hai degli obiettivi? Trova il modo di definirli. Ad esempio, puoi calcolare quanti clienti hai, quanto rendono, fare una stima di quanti clienti puoi prendere in un mese e valutare quindi di quanto puoi crescere.
Se ad oggi fatturi 500mila euro con cento clienti, probabilmente la distribuzione “paretiana” (regola dell’80/20, per cui il 20% dei tuoi clienti è molto profittevole e ti porta l’80% del fatturato) ti porterà ad avere una parte di clienti molto profittevoli e una parte che sono delle rogne… cerca di capire perché i primi venti profittevoli ti hanno scelto, perché rimangono con te, e cerca di creare un messaggio che attragga clienti come questi “top”. Ma non limitarti a supporre, vai a chiedere. Ad esempio, se i tuoi clienti top ti hanno scelto perché hai sviluppato una tecnologie proprietaria che permette loro di risparmiare tempo nella selezione del personale, il messaggio sarà “quanto tempo perdi nella selezione del personale?”, a cui attacchi qualche statistica, caso di studio e testimonianza delle performance che riesci a generare.
La teoria è che con soli venti nuovi clienti puoi aumentare del 50% il tuo fatturato (in pratica potrebbe essere differente all’inizio, ma partiamo da qui).
Ora ti chiedo un’altra riflessione: quanto ti costa acquisire un cliente? E quindi quanto puoi permetterti di spendere per acquisirlo? Se fai la media di quanto fatturi per cliente all’anno per un numero ragionevole di anni/vita del cliente (diciamo tre, per cautela), ottieni il valore del cliente a ciclo vita (nel caso di cui sopra, 15.000 euro). Scolasticamente, puoi calcolare un costo di acquisizione per singolo cliente equivalente al 10% del fatturato (so che può dipendere dai tuoi margini, per ora supponiamo che siano buoni), puoi quindi spendere fino a 1.500 euro per cliente acquisito. Ti pare tanto? Quanto spendi oggi? Pensaci bene, se spendi quei soldi prendi nuovi clienti, non ne vale pena?
Mantieni il focus sull’obiettivo della strategia: è inutile fare i “propositi di fine anno” e ritrovarsi a febbraio che hai già dimenticato tutto, preso come sai dalla quotidianità di clienti, fornitori e grane. TI CAPISCO. Io ad esempio il sabato mattina rileggo il foglio degli “obiettivi di lungo periodo” appeso nello studio in casa, stappo una birra, controllo il foglio delle attività mensili e mi metto davanti ad un foglio di carta su cui disegno ipotesi, creo nuovi progetti, studio, faccio il punto della settimana, tutto nell’ottica dei miei obiettivi strategici, senza interferenze esterne (a parte un po’ di musica metal in sottofondo).
Quali sono le tue risorse di marketing; il denaro, il tempo, e le competenze?
Partiamo dal denaro, che non è necessariamente la risorsa più importante: se hai molti soldi puoi risparmiare tempo facendo fare più lavoro a più professionisti più velocemente all’esterno dell’azienda, liberando le risorse interne. Contemporaneamente, puoi permetterti di “comprare” clienti facendo operazioni di marketing più complesse e costose, eventualmente coprendo i costi di attivazione dei clienti ma garantendoti una crescita molto forte, cosa che normalmente spiazza la concorrenza, specie se viene fatto su un territorio ben circoscritto.
Se hai poco denaro, puoi scambiarlo con il tempo tuo o dei tuoi collaboratori: ad esempio seguire il profilo Facebook può essere oneroso in termini di tempo (se hai diecimila “follower” ingaggiati puoi arrivare a spenderci tutta la giornata), ma puoi farlo personalmente e risparmiare, a patto ovviamente che tu ti sia formato a seguire bene il processo.
Le competenze sono un’ulteriore risorsa fondamentale: se nel tuo staff hai persone che non sanno seguire Facebook, e nemmeno tu sai farlo, o paghi qualcuno esterno per farlo o ti formi appositamente.
2. Strategia e posizionamento
La variabile più importante della strategia è la mente del tuo cliente, senza questa tutti i tuoi piani sono solo teoria. Disegna un’area geografica ben definita e conta i clienti potenziali hai in quell’area. Cosa pensano di te? Sanno che esisti? Quanto costa andare a prenderli? Se dovessero incontrarti (online o nella vita reale) cosa penserebbero di te? Quanto spazio ti lascia la concorrenza nella loro testa?
Se sei una pizzeria puoi considerare il tuo quartiere come bacino di clienti potenziali (ma se fai qualcosa di speciale verranno da più lontano). Le tue insegne sono ben visibili? Quante persone ci sono nel tuo quartiere? Quante di loro sanno che fai la pizza migliore della zona? L’hanno provata tutti? Quelli che l’hanno provata la definiscono “speciale” con i loro vicini di case e amici? L’area geografica è molto importante, tante PMI italiane pensano di darsi all’export per risolvere i loro problemi di lavoro, e neanche hanno mai provato a comunicare nella loro città.
Isomma, come sei posizionato nella mente del tuo potenziale cliente? Cosa vuoi che pensino prima di incontrarti? Come puoi preparare il terreno per fare in modo che siano ben predisposti ad acquistare i tuoi prodotti senza fare storie sui prezzi e con le giuste aspettative? Se vuoi sapere come posizionarti nella mente del tuo cliente CLICCA QUI per leggere il nostro post sulla Proposta di Valore.
3. Automatizza le attività tattiche
Ora che hai descritto il tuo obiettivo e la tua prima strategia devi darti da fare per mettere in piedi delle attività efficaci e automatiche. Ad esempio, non ha senso che lavori per mesi ad un messaggio perfetto su Google Adwords, i tuoi clienti ti stanno cercando ora: pubblica SUBITO alcuni messaggi sensati e guarda come performano nel tempo. Ricorda che veloce è meglio che perfetto, e che perfetto non esiste.
Fai molti test inizialmente, metti in competizione messaggi differenti e verifica quali siano più performanti, metti in pausa quelli che non vanno e investi su ciò che funziona.
Impara da tutto e prendi appunti, se non hai idee piuttosto copia le strategie dai concorrenti adattandole alla tua impresa e vedi se funzionano. Cerca di conoscere gli strumenti più adatti al tuo mestiere: che tu debba valutare le performance di una campagna creata da un tuo fornitore, o che voglia metterci le mani di persona, devi conoscere strumenti e numeri. Se imposti una campagna Adwords, devi sapere come funziona la piattaforma, quanto costa un clic in media (perché in alcuni ambiti si parla di 8-10 euro), ogni quanti clic ti chiedono un preventivo e ogni quanto questo preventivo si trasforma in un cliente. Gli strumenti corretti ti aiutano ad automatizzare il tutto, così potrai impostare l’attività e controllarla senza perdere troppo tempo.
La tattica non è solo web: se nella tua strategia possono funzionare i volantini, lavora con quelli. Programma messaggi diversi per mesi differenti e definisci un investimento su un periodo lungo, sei mesi o un anno. Trova quindi un fornitore serio e dagli in mano tutta l’operazione, ti costerà poco e vedrai che a breve i risultati arriveranno.
4. Controllo e ridefinizione
Una volta che hai messo in atto tutte le tue attività, puoi andare in vacanza sereno, o quasi 😉 Perché a questo punto inizia il processo di raffinamento dei risultati. Innanzitutto non disperare se i primi risultati non sono quelli che ti aspetti, perché nel marketing può capitare: il periodo di lancio sbagliato, il messaggio non corretto o altre variabili esterne possono farti buttare via del denaro. Ricorda che dovresti conoscere alcune metriche standard per il tuo settore: se fai riparazioni idrauliche di emergenza chiamarti davvero in tanti già al primo giorno, ma se vendi consulenza per l’ottimizzazione dei processi di laboratorio, forse arriva qualche clic al mese.
Considera quindi i primi numeri che sviluppi come il punto zero da cui partire, datti un po’ di tempo per accumulare risultati statisticamente rilevanti e punta ad ogni miglioramento dei risultati, tenendo traccia di cosa ha funzionato, un passo alla volta.
Ricorda inoltre che a te interessano i risultati economici, non quelli “finti”: se un tuo post o una inserzione ha fatto mille clic, ma non ti ha contattato nessuno, vai a guardare i tempi medi sulla pagina di atterraggio, spesso scoprirai che le persone si sono fermate pochi secondi perché il messaggio non era quello che gli utenti si aspettavano. A quel punto cancella tutto e ricomincia da capo.
5. Impara
Sarà che mi piace fare formazione, ma non ripeterò mai abbastanza quanto sia importante formarsi costantemente: impara leggendo libri, frequentando corsi di sala, ascoltando altri imprenditori sia in italiano sia in inglese (e i grandi trend arrivano spesso da mercati internazionali). Dedica del tempo fisso, ad esempio uno o due giorni al mese, alla formazione -se hai poco budget trovi tantissimo materiale gratuito sul web- ma ricorda che la tua formazione nel marketing è l’investimento più importante che puoi fare, perché grazie alla corretta strategia puoi arrivare a guidare il mercato, invece che subirlo.
